Важные аспекты фармацевтического маркетинга

Маркетинг в фармацевтической отрасли играет решающую роль в процессе запуска и вывода лекарств на рынок. Фармацевтическая промышленность является конкурентной и насыщенной сферой. Кроме того, она столкнулась с рыночным воздействием COVID-19, изменчивыми настроениями клиник и врачей и расширением прав и возможностей пациентов. Поэтому неудивительно, что многие фармацевтические компании стремятся привлечь внимание в эту новую медицинскую эпоху.

За последние два десятилетия расходы на национальный маркетинг в этой области практически удвоились и, чтобы справиться с вызовами цифровой эпохи, фармацевтические компании могут применять эффективные стратегии фармацевтического маркетинга. Это позволяет повысить узнаваемость бренда, привлечь новых клиентов и укрепить авторитет в отрасли.

Вот что важно знать о фармацевтическом маркетинге.

Что включает в себя фармацевтический маркетинг?

Маркетинговые стратегии для фармацевтических компаний имеют две основные аудитории: пациенты и медицинские работники. Чтобы добиться успеха, используемая вами тактика должна взаимодействовать с обеими аудиториями, чтобы:

• Повысить узнаваемость бренда
• Создать репутацию, повысить доверие к бренду
• Предоставлять информацию о заболеваниях, симптомах и доступных методах лечения
• Сообщать подробности о новых препаратах и методах лечения

В прошлом, стратегии фармацевтических продаж ограничивались простым наймом большого числа торговых представителей для регулярных визитов к медицинским работникам и продвижения продуктов и услуг. Однако с течением времени рынок изменился.

В современной цифровой эпохе доступность врачей для повторных визитов стала все более ограниченной, и фармацевтическая промышленность тратит огромные суммы денег на неудачные попытки установить контакт с врачами. Кроме того, пациенты и лица, осуществляющие за ними уход, уже не полагаются так сильно на медицинских работников для получения медицинской информации, как раньше. Интернет стал источником бесценных знаний и площадкой, где люди могут общаться с другими пациентами вне клиник.

Эффективные стратегии фармацевтического маркетинга требуют использования разнообразных цифровых каналов, чтобы обеспечить связь с медицинскими работниками и пациентами через наиболее актуальные платформы.

Они предлагают согласованный обмен сообщениями, обучение и информирование пациентов, их вовлечение в процесс принятия решений касаемо своего здоровья. Когда такие стратегии реализованы грамотно, они обеспечивают охват целевой аудитории медицинских работников и пациентов, проводя их через воронку продаж и маркетинга. Кроме того, они предоставляют представителям бренда необходимую поддержку для стимулирования продаж и достижения целей.

Сложность фармацевтического маркетинга

Хотя маркетинговые стратегии разных отраслей часто пересекаются и имеют много общего, фармацевтический маркетинг стоит особняком.

К осложняющим факторам фармацевтического маркетинга относятся:

Нормативно-правовой аспект

Фармацевтический маркетинг подвержен особой нормативно-правовой базе, отличающейся от обычных товаров и услуг. В отличие от рекламы одежды или других подобных товаров, реклама лекарств сопряжена с высоким риском и требует особого внимания. Поэтому, прежде чем выпустить любой маркетинговый материал в области фармацевтики, бренды должны учитывать законы, регламенты и другие нормативно-правовые аспекты. Это необходимо для обеспечения соответствия высоким стандартам безопасности, этики и качества.

Нормативные требования в фармацевтическом маркетинге направлены на защиту интересов пациентов и общества в целом. Они предусматривают строгое регулирование и контроль, чтобы обеспечить правильное использование лекарственных препаратов. Соблюдение этих нормативных аспектов позволяет брендам установить доверие, надежность и авторитет в индустрии фармацевтики. Это также помогает защитить потребителей и обеспечить безопасность и эффективность лекарственных средств.

В итоге, строгое соблюдение нормативно-правовой базы является неотъемлемой частью фармацевтического маркетинга, гарантирующей соответствие высоким стандартам и обеспечивающей благополучие пациентов и общества в целом.

Сложность информации

Маркетинг, способный передать простой и понятный посыл является ключевым для достижения эффективности. Однако, когда речь идет о сложных медицинских проблемах или состояниях здоровья, особенно если контент в ваших маркетинговых кампаниях предназначены для медицинских работников и пациентов, это становится чрезвычайно сложной задачей. В таких случаях вам необходимо находить баланс между информативностью и тем, чтобы было понятно широким массам.

С появлением новых требований в области медицины за последнее десятилетие, маркетинговый контент и его смысл должны соответствовать этим изменениям. Компании должны сосредоточить свое внимание на том, чего сейчас хотят клиники и пациенты.

Фармацевтические компании должны обучиться работать в соответствии с требованиями и соблюдать строгие правила, характерные для фармацевтической промышленности, при разработке своих продуктов. Это включает соблюдение нормативных протоколов, проверку безопасности и эффективности, а также регулярные аудиты и контроль качества.

Понимание этих требований и умение придерживаться правил фармацевтической промышленности являются неотъемлемыми аспектами успешного маркетинга в этой сфере.

Построение эффективной стратегии фарммаркетинга

Учитывая эти отраслевые сложности, вы можете создать фармацевтическую стратегию, которая найдет отклик.  Вот несколько действенных шагов, которые вы можете предпринять.

Конечные цели надежной маркетинговой стратегии фармацевтики состоят в том, чтобы увеличить:

• Узнаваемость
• Продажи
• Доход
• Окупаемость инвестиций в маркетинг и рекламу

Однако понимание того, чего вы хотите достичь, не обязательно означает, что вы знаете, как этого добиться. Если вы собираетесь потратить время, деньги и ресурсы на разработку стратегии фармацевтического маркетинга, то вот некоторые шаги, которые необходимо выполнить.

1. Определите свою аудиторию

Первоочередной задачей является изучение вашего рынка, чтобы вы могли выбрать правильные каналы связи для достижения своей аудитории. Это означает определение конкретных групп медицинских работников и пациентов, которых вы хотите охватить, так как абсолютно не целесообразно нацеливаться на всех и надеяться на лучшее. Знание того, какие сегменты рынка соответствуют вашим предложениям, поможет вам более эффективно ориентироваться на них.

Вопрос заключается в том, следует ли ориентироваться на прямой маркетинг для потребителей или на прямой маркетинг для клиник и аптек. В большинстве случаев основной целью фармацевтического маркетинга являются клиники, аптеки и врачи, которые затем рекомендуют эти продукты своим пациентам.

Однако, в настоящее время вы уже не можете пренебрегать конечными пользователями. Ориентация на пациента стала модным словом в этой отрасли по уважительной причине.

Всеобщее движение к ценностно-ориентированному медицинскому обслуживанию привело к более активному вовлечению пациентов в принятие решений о своем здоровье. Они имеют более широкий доступ к медицинской информации, чем когда-либо прежде, и стремятся принимать более осознанные решения в плане ухода за здоровьем.

Поэтому важно предоставить пациентам то, что они ищут и хотят получить. Ваш маркетинг должен быть ориентирован на их потребности и ожидания. Используйте информационные ресурсы, доступные им, чтобы предоставить полезную и понятную информацию о продуктах и услугах, которые помогут им принимать решения.

Будучи внимательными к потребностям пациентов и ориентируясь на их интересы, вы создадите привлекательные маркетинговые сообщения, которые резонируют с ними и позволяют вам эффективно достигать своей целевой аудитории.

Дайте им то, что они хотят.

Ваша целевая аудитория сегодня будет определяться в соответствии с конечными целями и определенными аспектами вашей общей маркетинговой стратегии. Однако, если вы стремитесь к максимальному успеху в этой кампании, необходимо проявить осторожность и внимание, чтобы полноценно понять, кто они на самом деле. Это можно сдлеать ответив себе на вопросы:

• Где они живут?
• Какой их возраст/пол?
• Что беспокоит их по здоровью?
• Откуда они берут информацию?
• Каковы их привычки в отношении здоровья?

Погружение в исследование вашей целевой аудитории и сбор максимального количества информации о ней является ключевым фактором для успешного взаимодействия и привлечения с помощью вашего маркетингового материала.

Чем глубже вы погружаетесь в понимание потребностей и предпочтений вашей аудитории, тем эффективнее вы сможете привлечь их внимание на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Это ценный шаг, который поможет вам значительно улучшить ваше общее маркетинговое воздействие и достичь больших результатов.

2. Установите свои цели

Какую позицию на рынке вы пытаетесь достичь? Ответ сыграет важную роль в определении того, какие маркетинговые стратегии вы будете использовать. Четыре самые распространенные цели:

1. Проникновение на рынок – Увеличение продаж существующих лекарств и методов лечения на существующих рынках.
2. Развитие рынка — продвижение существующих лекарств и методов лечения на новый рынок.
3. Разработка продукта — вывод новых лекарств и методов лечения на существующие рынки.
4. Диверсификация – продажа новых лекарств и методов лечения на новом рынке.

3. Определите свои уникальные торговые предложения (УТП)

Понимание и определение ваших уникальных продуктовых преимуществ (УТП) играет ключевую роль в создании соответствующего контента, который передает правильное сообщение вашей целевой аудитории.

Чтобы достичь конкурентного преимущества, необходимо тщательно анализировать свои УТП в сравнении с конкурентами, чтобы убедиться, что ваш продукт действительно выделяется среди остальных.

Это позволит вам создать привлекательный и убедительный контент, который подчеркнет превосходство вашего предложения и привлечет внимание нужных людей. Примеры фармацевтических УТП включают:

• Эффективность препарата
• Качество обслуживания
• Опыт и знания
• Внушительные исследования
• Цена
• Время выполнения заказа

4. Задавайте правильные вопросы

Исследование рынка — это ваша возможность узнать у целевой аудитории об их конкретных потребностях. Но прежде чем вы выберете конкретную маркетинговую тактику, полезно задать себе несколько вопросов, чтобы убедиться, что ваши маркетинговые усилия приведут к увеличению продаж.

• Какие тенденции на развивающихся рынках необходимо учитывать?
• Какие каналы коммуникации лучше всего подходят вашей аудитории?
• Какое впечатление вы пытаетесь создать у своей аудитории?
• Как вы можете отстроится от конкурентов с вашими лекарствами и методами лечения?

5. Установите ключевые показатели эффективности (KPI)

Для оценки эффективности ваших маркетинговых стратегий и правильного распределения будущих бюджетов необходим анализ данных. Без него невозможно узнать, насколько успешно работают ваши подходы, поэтому необходимо внимательно следить за ключевыми показателями эффективности, указанными в вашем маркетинговом плане. Это позволит вам разработать формулу для долгосрочного успеха. Оценивайте каждый показатель в соответствии с вашими маркетинговыми целями.

В зависимости от применяемых стратегий, у вас может быть множество переменных для измерения. По мере развития ваших маркетинговых усилий, вы сможете более точно определить метрики для различных категорий и более глубоко оценить возвращаемость вложений. Анализ данных является неотъемлемой частью пути к успеху и поможет вам принимать осознанные решения на основе фактов.

Какими могут быть KPI:

• KPI продаж — количество новых контрактов с клиниками/врачами, стоимость новых контрактов, количество привлеченных квалифицированных потенциальных клиентов, чистые продажи и т. д.
• Финансовые KPI — рост выручки, чистая / валовая прибыль, операционный денежный поток и т. д.
• KPI клиентов — количество сохраненных партнеров клиник/врачей, процентная доля рынка, показатель Net Promoter Score (NPS) и т. д.
• Операционные KPI — продажи по регионам, время выполнения заказа, время выхода на рынок и т. д.
• Маркетинговые ключевые показатели эффективности — трафик сайта, результаты SEO, показатели отказов / конверсий по электронной почте, активность в социальных сетях и т. д.

Если вы включаете целевые стратегии фармацевтического маркетинга в свой общий маркетинговый план, вы также можете включить показатели, связанные с рекламой эффективность препарата или с репутацией вашего бренда.

6. Рассмотрите потенциальные препятствия для покупки

Размышление о причинах, по которым пациенты или медицинские центры могут отказаться от вашего продукта, является важным шагом для улучшения вашей медицинской маркетинговой стратегии. Предвидеть возможные проблемы и решить их еще до того, как они смогут повлиять на продажи, может оказаться решающим фактором для вашего успеха.

Например, рассмотрите следующие проблемы, которые могут повлиять на восприятие вашего продукта:

• Какие препятствия могут возникнуть на пути вашего продукта?
• Есть ли у вас конкуренты, которые предлагают схожие решения или более привлекательные условия?
• Как обстоят дела с коммуникацией, понимает ли ваша целевая аудитория преимущества вашего продукта?
• Является ли препарат доступным по цене?
• Является ли состояние или заболевание достаточно распространенным, чтобы иметь высокий спрос?
• Меняются ли общественные настроения?
• Существуют ли факторы цепочки поставок, которые могут повлиять на производство, транспортировку и распространение вашей продукции?
• Могут ли новые технологии сделать продукт устаревшим?
• Существуют ли определенные сомнения или страхи, связанные с вашим продуктом или его безопасностью?

Ваша задача - предугадать эти проблемы и разработать маркетинговые тактики, которые помогут их решить.

Исследования показывают, что потенциальные клиенты обычно называют одну из пяти причин не приобретать фармацевтический продукт:

• Отсутствие нужды
• Спешка
• Отсутствие желания
• Недоверие
• Деньги

Вы можете значительно усилить свою позицию, активно работая по этим направлениям в своих маркетинговых материалах. Чтобы повысить доверие к вашему продукту, в маркетинговых материалах можно выделить информацию о безопасности, предоставить ресурсы для пациентов и акцентировать внимание на отзывах и историях пациентов.

7. Перейдите на омниканальность

Исторически сложилось так, что фармацевтическая промышленность работала по принципу многоканального маркетинга. Но это создавало проблемы, поскольку часто основывалось на разрозненных стратегиях, которые редко, если вообще когда-либо, имели координацию между заинтересованными сторонами.

Но это быстро заменяется омниканальной стратегией, которая позволяет усилить координацию и персонализацию по всем каналам.

Омниканальная маркетинговая стратегия направлена на создание чувства сплоченности во всех аспектах вашего маркетинга. Это позволяет:

• Усилить или сузить рекламную деятельность
• Создать непрерывный цикл оптимизации по всем каналам и заинтересованным сторонам
• Повысить персонализацию и таргетинг
• Использовать данные для информирования всех аспектов вашей маркетинговой стратегии

Выполнив эти шаги, вы сможете сосредоточиться на более конкретных стратегиях фармацевтического маркетинга и продвигать свою компанию вперед.