Маркетинговые стратегии в сфере медицины во время кризиса

Во времена экономической неопределенности корректировка стратегий привлечения пациентов имеет жизненно важное значение для сохранения прибыльности и возможности дальнейшего роста клиники. Вот некоторые из лучших маркетинговых рекомендаций от наших экспертов.

Неизвестно, что принесет следующий год, но выглядит всё не очень хорошо. К сожалению, мы не можем предсказать будущее, но мы знаем, как помочь вам адаптировать свои маркетинговые стратегии в условиях сокращения бюджета и снижения потребительского спроса.

В этой статье мы рассмотрим, как выглядит маркетинг в сфере медицины во время кризиса, и поделимся передовым опытом по максимальному увеличению вашего бюджета, созданию спроса и обеспечению роста, несмотря на экономический спад.

Индустрия медицины и экономические спады

На протяжении поколений отрасль медицины описывалась как «устойчивая к рецессии».

Лечение — это необходимые расходы, и люди здесь менее чувствительны к цене. Однако в последние годы сдвиги в отрасли привели к тому, что медицина тоже стала страдать от последствий кризиса.

Поскольку пациенты стали платить большие суммы из своего кармана, они быстро переходят к потребительскому менталитету, а это означает, что они с большей вероятностью отложат лечение, чтобы сэкономить деньги. Кроме того, кризис приводит к безработице. В целом, люди будут чувствовать себя более чувствительными к расходам на лечение и могут отложить его.

Медицинские услуги, основанные на основных потребностях, имеют немного большую подстраховку во время кризиса. Тем не менее, есть некоторые другие области, которые также могут испытать на себе этот сдвиг в потребительском мышлении:

• Косметология и эстетическая хирургия
• Некоторые стоматологические процедуры
• Психическое здоровье
• Лечение зависимости

Медицинский маркетинг в условиях экономической неопределенности

Итак, что вы можете сделать, чтобы противостоять этим изменениям в  мышлении пациентов и бюджете? Когда дело доходит до преодоления экономических спадов, важно оценить, куда вы вкладываете свои деньги и что вы можете сделать, чтобы оптимизировать свой бюджет. Таким образом, вы можете экономить деньги, не разрушая свою цифровую маркетинговую стратегию.

Есть бесчисленное множество действий, которые вы можете предпринять, чтобы это произошло, но мы сузим их до четырех ключевых шагов, которые вы должны сделать, чтобы пережить экономические спады. Вот эти шаги:

1. Соотнесите между собой маркетинг и действия высшего руководства
2. Оптимизируйте свои маркетинговые кампании в нижней части воронки продаж
3. Продолжайте наращивать спрос
4. Сосредоточьтесь на органическом росте

1. Соотнести между собой маркетинг и действия высшего руководства

Отрасль медицины в целом сложна и подвержена нормативным и законодательным изменениям; ваша маркетинговая команда должна понимать любые изменения, которые могут повлиять на пациентов и стратегию роста вашей клиники.

Чтобы пережить экономический спад, важно, чтобы исполнительное руководство и маркетинговая команда действовали в соответствии с бизнес-приоритетами и целями клиники.

Вот несколько шагов, которые вы можете предпринять, чтобы построить такие отношения:

• Чаще встречайтесь, чтобы обсудить рыночные тенденции, новые постановления и т. д., которые могут повлиять на стратегию клиники.
• Четко сообщайте о решениях руководства, приоритетах и сроках.
• Установите конкретные цели для вашей маркетинговой команды, чтобы управлять их стратегическим планированием.
• Регулярно проверяйте производительность, чтобы опережать проблемы и разрабатывать упреждающие маркетинговые кампании.

Вот как выглядит хорошая коммуникация и согласование: Допустим, вы вложили значительные средства в развитие клиники в новом районе, но новые цели по количеству пациентов не выполняются. Обсудив проблему с вашей маркетинговой командой, вы приходите с решением, состоящим из двух частей. Во-первых, маркетинговая команда корректирует стратегию Яндекс.Директ  и Google Ads и  увеличивают бюджеты рекламных кампаний, работающих на неэффективные местоположения. На некоторых рынках рекламные кампании в нижней части воронки работают хорошо, а эффективность достигает максимума. Вместо этого они запускают кампании по маркетингу бренда, которые относятся к верхней части воронки, чтобы повысить осведомленность и вовлечение на вершине воронки продаж в этих регионах, чтобы стимулировать дальнейший рост.

Когда маркетинг и исполнительное руководство четко согласованы, маркетологам легче разрабатывать эффективные стратегии, чтобы клиника могла продолжать расти во время экономических спадов.

2. Оптимизируйте маркетинговые кампании нижней части воронки (BOF)

BOF (или BoFU - Bottom of the Funnel) относится к нижней части маркетинговой воронки.  В некоторых источниках этот этап именуется «стадией принятия решения». Вот вы почти у финишной черты. Что вам нужно, так это позволить пациентам нажать кнопку «Позвонить» или «Записаться». На этом этапе вы ориентируетесь на людей которые, дошли до финальной точки, но не завершили действие. Может быть несколько причин, по которым они передумали…. На этом этапе самое время упомянуть все дополнительные преимущества вашей клиники. Очевидно, вам нужны новые креативы и призыв к действию, чтобы переориентировать эту группу пациентов. Эти пациенты проявили большой интерес к вашей клинике, поэтому вам нужно, чтобы они завершили процесс и записались на прием.

Когда люди хотят выбрать клинику и записаться на прием, они идут в Яндекс и Google. Они используют ключевые слова для поиска, такие как «стоматология москва хамовники» или «лучший акушер-гинеколог в спб», чтобы найти врача и клинику. Сосредоточив свой бюджет на этих важных ключевых словах, вы сможете более эффективно поддерживать поток пациентов.

Также не забывайте о том, что ваши маркетинговые кампании должны быть полностью оптимизированы, чтобы вы не тратили бюджет на некачественные лиды и не тратили больше, чем нужно.

Вот две рекомендации, которые помогут оптимизировать ваши маркетинговые кампании:

Уточните свою стратегию ключевых слов:

Ключевые слова — это основа вашей кампании Яндекс.Директ и Google Ads, и если вы настроите таргетинг не на те слова, возможно, вы потратите свой бюджет впустую. Вот как отточить свою стратегию, чтобы найти наиболее подходящие лиды:

• Удалите ключевые слова с низким откликом, которые находятся слишком высоко в воронке.
• Добавьте минус-слова, чтобы исключить потенциальных пациентов, ищущих информацию об услуге, которой нет в вашей клинике.
• Внимательно используйте брендированные ключевые слова (название клиники или ФИО врача)  и следите за эффективностью. Не нужно тратить деньги на привлечение существующих пациентов.

Оптимизируйте свои целевые страницы

Даже самая лучшая рекламная кампания Яндекс. Директ или Google Ads потерпит неудачу, если страница, на которую вы ведете пациентов, будет плохой. Если вы направляете потенциальных пациентов на целевые страницы с плохим UI, нерелевантным контентом и без сильного CTA, то они уйдут. Вот, что вам необходимо сделать:

• Оптимизировать сайт для мобильных устройств
• Увеличить скорость загрузки страницы
• Сопоставить контент целевой страницы с намерениями потенциального пациента и рекламным сообщением.
• Используйте сильные призывы к действию, чтобы пользователи могли легко действовать

3. Продолжайте наращивать спрос

Когда экономика замедляется, может возникнуть соблазн прекратить тратить по-крупному на узнаваемость бренда или на рекламные кампании на вершине воронки, когда потенциальный пациент только-только узнает о вашем медицинском бренде. Если у вас есть капитал, мы призываем вас продолжать развивать свой бренд и создавать спрос на свои медицинские услуги. Вы также можете обнаружить, что максимально использовали все способы оптимизации производительности и зафиксировали все доступные способы чтобы потенциальные пациенты узнали о вас. В таких ситуациях вам нужно построить еще большую воронку.

Формирование спроса на ваши медицинские услуги и привязанность к вашему бренду увеличивает общее количество заинтересованных потенциальных пациентов в нижней части воронки. Люди могут не осознавать, что у них есть проблемы со здоровьем или что есть легкодоступные варианты лечения того, что их беспокоит.

Маркетинговые кампании TOF (Top of the Funnel) помогают информировать и, в каойто степени даже обучать, пациентов и подталкивают их к поиску решения, это маркетинговые кампании в которых пациент только-только контактирует с вашей клиникой.

Рецессивная экономика добавляет еще один уровень сложности. В нижней части воронки будет меньше людей, готовых записаться на прием. Вам нужно воспитать чувствительного к цене пациента, чтобы он принял меры и обратился за медицинской помощью.

Видеореклама — эффективная тактика противодействия этому менталитету. Используйте истории и эмоции, чтобы продемонстрировать преимущества лечения в вашей клинике, последствия откладывания лечения и то, как ваш медицинский бизнес может помочь им получить эти услуги без больших затрат.

4. Сосредоточьтесь на органическом росте

А теперь представим наихудший сценарий. Вам пришлось урезать свой медиа-бюджет. Итак, как вы продолжаете работать с пациентами? Сейчас самое время использовать ваши органические каналы; ваш сайт и стратегия SEO могут помочь увеличить количество новых пациентов. Надеемся, вы не пренебрегаете этим.

Чрезмерно полагаться на платные маркетинговые каналы рискованно. Когда деньги заканчиваются, и вы отключаете свои рекламные кампании, поток внимания к вам сокращается. Однако, если вы инвестировали в свой сайт и SEO, этот канал будет продолжать привлекать трафик и потенциальных пациентов. Неважно, если вам придется немного сократить свой бюджет.

Если вы еще не уделяли приоритетное внимание SEO, сейчас самое время. Вот две рекомендации:

Расширяйте контент на своих страницах услуг

Если вы не можете купить BOF Google Ads с высокими намерениями, попробуйте вместо этого органически ранжироваться по этим ключевым словам. Когда пациенты ищут врача, ваши страницы об услугах клиники должны предоставить им решение. Слишком часто мы видим - медицинские сайты с пустыми страницами услуг, которые не отвечают на самые основные вопросы пациентов. Улучшение скудных и неинтересных страниц может оказать существенное влияние на ранжирование в поиске.

Вместе с исполнительной командой разработайте стратегию по приоритетным направлениям обслуживания, которые могут оказать наибольшее влияние на итоговую прибыль. В первую очередь сосредоточьтесь на оптимизации этих страниц.  Вот несколько способов расширить содержимое этих страниц:

• Определите все релевантные ключевые слова, связанные с этой услугой, включая второстепенные ключевые слова.
• Расширьте содержимое, добавьте текста и графику, чтобы ответить на распространенные поисковые запросы с длинным хвостом.
• Оптимизируйте структуру страницы, заголовки, метатеги и описания.
• Добавьте раздел часто задаваемых вопросов, чтобы ответить на основные вопросы или привлечь внимание.

Часто задаваемые вопросы позволяют вам отвечать на основные вопросы и являются простым способом быстрого обмена информацией. Добавление их на ваш веб-сайт может улучшить рейтинг для длинных запросов.

Но не нужно писать только для того, чтобы набрать определенное количество слов, контент страницы должен быть полезным, достоверным и отвечать на все возможные вопросы.

Оптимизируйте сайт для конверсий

Самое главное, убедитесь, что вы конвертируете трафик на свой сайт. Каждый отказ — это упущенная возможность получения дохода.

Оптимизация пользовательского интерфейса вашего сайта имеет важное значение — любая путаница или проблема, которую обнаружит пользователь, отправят его обратно в поисковую систему. Советы по оптимизации целевой страницы, которыми мы поделились в предыдущем разделе, применимы и здесь.

Рецессии не исчезнут в одночасье, и мы можем находиться в такой ситуации в течение многих месяцев или даже лет. Так что еще не поздно сделать SEO приоритетом. Сильная основа SEO может помочь вам пройти через эти неопределенные времена и в будущее.

Преодоление экономических спадов для вашего медицинского бизнеса

Никто не знает, как пройдут следующие шесть месяцев и как быстро восстановится экономика. К сожалению, с каждой неделей ситуация выглядит все более зловещей, и вы должны быть готовы к худшему сценарию.

Независимо от экономической ситуации, наши рекомендации помогут вам не отклоняться от бизнес-целей вашей клиники и максимизировать свой бюджет и доход с течением времени — результаты, которых вы всегда хотите.