Как заставить сквозную отчетность работать на клинику

Как заставить сквозную отчетность работать на клинику

Прежде чем запускать новую рекламную кампанию или менять её бюджет, вам необходимо понять, какие ваши маркетинговые действия на самом деле приносят лиды и доход. Как это сделать? Получить информацию из сквозной отчетности.

Что вы обычно включаете в свой отчет? Объем органического трафика и потенциальных пациентов? Метрики социальных сетей и вовлеченности? Вам есть что улучшить, если вы собираете только количество новых подписчиков в инстаграм или ВКонтакте, количество показов и лидов от вашей маркетинговой кампании.

А какова, например, фактическая окупаемость инвестиций — в реальных цифрах — для всех этих каналов и кампаний?

Это сложные вопросы, но их нужно задавать.

Что такое сквозная отчетность?

Давайте возьмем общую метрику маркетинга в сфере медицины, новых потенциальных пациентов, и разберем ее. Многие клиники очень хорошо умеют привлекать новых потенциальных пациентов с помощью цифрового маркетинга. Они могут запускать структурированные и эффективные платные рекламные кампании. Если у вас есть 250 новых лидов, полученных из платных маркетинговых каналов, сколько из них станут реальными пациентами?

В двух словах, ответ на этот вопрос и есть цель сквозной отчетности. Вы приписываете доход клиники, полученный в результате конверсии, и связываете его с каналами, кампаниями, ключевыми словами (и многим другим), которые повлияли на неё.

💡
Эта информация может помочь определить, какие маркетинговые мероприятия приносят больше всего пациентов.

Также это может помочь вам увеличить количество конверсий на последнем этапе воронки.

Что вам нужно для создания сквозной отчетности?

Задача здесь состоит в том, чтобы отслеживать потенциальных пациентов по отдельности, собирать данные об их действиях от начала до конца, а затем объединять эти данные в единой платформе (возможно, МИС вашей клиники или программа управления доходами), чтобы каждый заинтересованный сотрудник мог извлечь полезную информацию из данных атрибуции.

Вот как можно визуализировать сквозную отчетность на практике:

Как четко показано на этой схеме, сквозная отчетность включает в себя несколько основных видов деятельности, а именно: отслеживание посетителей сайта клиники; распределение доходов; интеграция и хранение данных; и распространение данных на различные инструменты продаж и маркетинга.

Преимущества сквозной отчетности

Ваша клиника получит выгоду от такого вида отчетности несколькими способами. Во-первых, вы получите новую информацию о пациентах, подкрепленную надежными данными.

Если вы, например, знаете, что очень немногие пациенты, приходящие из социальных сетей, в конечном итоге записываются на прием по высокодоходной услуге, вы можете начать собирать информацию, которая подскажет почему.

Эта информация может помочь понять, как лучше подтолкнуть этих пациентов к следующему шагу и повысить конверсию или возможно понять, что лучше вкладывать ресурсы в другой маркетинговый канал.

Медицинские маркетологи, имеющие в своем вооружении сквозную отчётность, могут лучше и с большей уверенностью распределять бюджеты. Это может способствовать снижению стоимости лида, своего рода Святому Граалю в мире маркетинга в сфере медицины. Затем, есть возможность сформировать более точные расчеты рентабельности инвестиций в маркетинговую деятельность.

Атрибуция из анализа данных

На так называемом “пути пациента” существуют маркетинговые точки касания, т.е. моменты взаимодействия потенциального пациента с клиникой через разные маркетинговые каналы (переход на сайт по результату поиска в Яндекс; соцсети; реклама клиники через Яндекс Директ в РСЯ и т.д).

💡
Процесс установки взаимосвязи этих различных точек взаимодействия пациента с клиникой с различными рекламными кампаниями и маркетинговыми тактиками — вот что такое атрибуция.

То есть, какие из этих точек взаимодействия влияют на окончательную «продажу» и в какой измеримой степени.

Вы должны понимать какой цикл проходит пациент, продолжительность цикла продаж и часто используемые каналы, чтобы выбрать лучшую модель атрибуции, которая даст вам представление об эффективности вашей маркетинговой стратегии.

Ваша модель атрибуции будет играть центральную роль в полноте и эффективности вашей сквозной отчетности. Вот несколько моделей атрибуции, которые вы можете использовать:

Первое касание: наибольшая значимость присваивается самому первому взаимодействию пациента с клиникой, которое привело к конверсии.

Последнее касание: наибольшая значимость присваивается самому последнему взаимодействию, которое привело к конверсии.

Линейная: здесь значимость делится поровну между всеми точками взаимодействия. Можно охарактеризовать линейную модель атрибуции как предоставление «награды за участие каждому маркетинговому каналу, который использует клиника».

Multi-touch: частичная конверсия присваивается различным маркетинговым каналам и точкам взаимодействия, каждый из которых имеет разную ценность.

Time-Decay или распределенная по времени, т.е. каждому касанию, которое привело к конверсии, присваивается определенный балл, при этом большая значимость присваивается в пользу более поздних касаний.

U-образная: первое и последнее касание и маркетинговая тактики имеют наибольшую ценность, а средние получают меньшую.

W-образная: в этой модели первое, среднее и последнее касания оцениваются по 30%, а оставшиеся промежуточные касания — по 10%.

Имейте в виду, что количество используемых вами маркетинговых каналов, а также продолжительность вашего цикла продаж будут влиять на используемую вами модель атрибуции. Проще говоря, более длинные циклы продаж имеют больше точек касания, что влияет на то, как вы оцениваете ценность маркетинговой деятельности и даже на используемую модель атрибуции. Если ваши пациенты проходят долгий “путь покупателя”, рассмотрение только последней точки взаимодействия означает, что вы можете упустить из виду, как пациенты изначально открыли для себя ваш медицинский бренд.

Атрибуция последнего касания имеет больше смысла, когда путь пациента короткий или недолгий, например, для приема по острой боли.

Привязка к организационным целям

Одним из наиболее важных результатов хорошей сквозной отчетности является возможность связать эти данные с более широким прогнозированием и стратегическим планированием. Информация, которую вы получаете из таких отчетов, может помочь в планировании ресурсов, расписании приемов пациентов и финансовом планировании. Такой полный, всеобъемлющий и надежный подход, в котором задействованы разные специалисты отдела маркетинга и высшего руководства клиники, дает впечатляющие результаты.

Некоторые проблемы атрибуции в медицины

В то время как потенциальные преимущества этого подхода к атрибуции многочисленны, есть и проблемы.

Не вся активность пациентов поддается отслеживанию, и это препятствие усугубляется в сфере медицины.

Например, люди часто делятся информацией и ссылками через «темные» каналы, такие как директ в Инстаграм или сообщения в WhatsApp и другие каналы прямого обмена сообщениями. Или они просто звонят своим знакомым и просят порекомендовать врача.

Трафик на сайт по этим ссылкам часто отображается как «прямой переход» в программах атрибуции, что немного её усложняет. Потенциальные пациенты также будут читать статьи или просматривать вашу рекламу, а затем сами искать что-то позже с помощью брендового поиска (название клиники, имя врача), а не нажимать на рекламу. В результате этот новый лид попадает в категорию атрибуции как «SEO».

Еще одна проблема в области медицины заключается в том, что многие данные по-прежнему передаются по оффлайн-каналам, таким как телефон.

Запись новых пациентов может быть сделана по телефону, и их информация должна быть вручную внесена в МИС.

Так что это не всегда «чистый» набор данных или полная картина.

И, конечно, постоянно снижается доступность данных в целом. Например, обновление iOS14 и iOS15 и переход на браузеры без файлов cookie. Кроме того, медицинские учреждения должны всегда соблюдать правила конфиденциальности медицинских персональных данных.

Эти ограничения часто затрудняют интеграцию медицинских программ с программным обеспечением для атрибуции, необходимых для создания сквозной отчетности. Например, не все IT-решения можно интегрировать с МИС и CRM для медицины, чтобы обеспечить соответствие законодательству. А когда прямая интеграция невозможна, вы должны вручную загрузить новые списки пациентов в программу атрибуции, чтобы замкнуть цикл, что занимает очень много времени.

Хорошей новостью является то, что вы можете сделать это вручную.

Самый простой способ сделать это вручную — это телефонные звонки. Если у вас есть программа для отслеживания звонков, вы можете увидеть, что было "толчком” для совершения этого звонка. Если у вас есть система колл-трекинга (call tracking) она может сообщить вам, что лид пришел из Google Ads или Яндекс Директ с определенной целевой страницы. Или это произошло из сеанса SEO на сайте. Или он пришел из объявления контекстной рекламы в Яндекс. Такие технологии расскажут вам обо всем этом.

Если вы знаете, откуда пришел звонок, вы можете сопоставить номер телефона, звонящего с телефонными номерами, которые есть в вашей МИС, где вы отслеживаете, что произошло и какие действия привели к записи на прием или к отказу.

Теоретически вы можете загрузить список всех ваших новых пациентов за последние 90 дней, перейти в систему колл-трекинга, сопоставить номера телефонов с МИС, чтобы понять из какого источника они пришли.

Если брать в пример контекстную рекламу, то потребуется интеграция данных о пациентах с Google Ads или Яндекс Директ, что помогает алгоритмам машинного обучения понять, какая реклама наиболее эффективна для привлечения реальных пациентов. Обладая этим пониманием, они могут оптимизировать рекламные кампании, чтобы делать то же самое, такие же действия (привлекать и конвертировать лучших лидов).

Подход, ориентированный на пациента, имеет большое значение

Маркетинговые команды в медицине склонны зацикливаться на цифрах. Да, это важно, но как насчет рентабельности инвестиций? Как насчет дохода, связанного с маркетингом?

Сквозная отчетность может многое рассказать вам о вашем пациенте и какой “путь покупателя” он прошел. Она может выявить намерения, потребности и сомнения пациента. Может выявить точки преткновения и моменты, которые повлияли на отказ от услуг вашей клиники. Если конечной целью вашей клиники является наращивание базы реальных пациентов, то у вас уже есть самый важный аргумент в поддержку использования сквозной отчетности.

Cравнение клиник за 2020-2024 гг. ►