Как распределить бюджет на медицинский маркетинг

Успех маркетинговой кампании во многом зависит от правильного распределения бюджета. Основные этапы составления бюджета одинаковы во всех отраслях: посмотрите, куда были потрачены деньги в прошлом, проанализируйте основные закономерности и выстройте маркетинговую стратегию соответствующим образом.

Однако, когда вы вникаете в детали, все может оказаться не так просто. Маркетинг — это дорого.

В наше время перед многими медицинскими организациями стоит задача добиться многого при ограниченном бюджете.

Платные digital-кампании, традиционные рекламные каналы и расходы на социальные сети быстро увеличиваются, но при совместной интеграции обеспечивают максимальную рентабельность инвестиций.

Современный маркетинг – это больше наука, чем искусство. Вы должны иметь правильные инструменты и технологии, чтобы управлять вашей стратегией распределения денег. Данные служат основой, позволяя вам получить критически важные сведения о результатах прошлых и текущих кампаний. Кроме того, у вас также должны быть необходимые ресурсы для определения демографических и географических данных, интересов и потребностей, которые наиболее ценны для таргетинга.

Согласование маркетинговых целей с целями клиники

Сегодняшний развивающийся мир медицины, ориентированный на пациентов, требует нового вида маркетинговой стратегии: такой, которая неразрывно связана с общей бизнес-стратегией.

Медицинские маркетинговые агентства должны работать над тем, чтобы стать центрами инвестиций, а не центрами затрат. Для этого они должны прогнозировать и доказать стоимость каждой кампании в течение всего финансового года.

В идеальном мире маркетологи не просто получают бюджет, а вместо этого активно участвуют в исследованиях, разработке стратегии и планировании бюджета, необходимого им для достижения наилучшего результат по бизнес-целям. Тем не менее, во многих клиниках по-прежнему используется традиционный подход. Хотя традиционное распределение маркетингового бюджета менее эффективно, оно требует меньше исследований и, как правило, проще для небольших клиник.

Независимо от того, играет ли ваше маркетинговое агентство важную роль в планировании финансового года клиники, все равно важно расходовать маркетинговый бюджет стратегически.

Это нужно для того, чтобы ваши усилия были в больше степени сосредоточены на достижение более глобальных целей, таких как увеличение объемов высокодоходных услуг. Легко увлечься новыми рекламными тенденциями, тратя лишние деньги на "незнакомой территории", в то время как на самом деле следует ориентироваться на ту аудиторию, которой ваша клиника может помочь.

Ознакомьтесь с тактиками конкурентов

Как мы говорили ранее, распределение бюджета без существующих контрольных показателей - не простая задача, при которой бывает трудно определить, с чего начать. Именно поэтому критически важно провести анализ ваших конкурентов и их маркетинговых тактик (и предполагаемых расходов), прежде чем планировать свою собственную.

Существует множество онлайн-инструментов - как бесплатных, так и платных - которые позволяют маркетологам отслеживать конкуренцию и оценивать расходы по различным маркетинговым каналам. Например, вы можете приблизительно оценить свои расходы на Google Ads с помощью SEMRush или обнаружить наиболее релевантные ключевые слова с помощью SpyFu. Также существует несколько других инструментов, позволяющих провести конкурентный анализ социальных сетей.

Планирование вокруг оси

При распределении бюджета на медицинский маркетинг необходимо учитывать не только множество бизнес-целей, но и огромный выбор каналов, по которым можно направить свои усилия.

Существует огромный мир digital-маркетинга, включающий платный поиск и органический маркетинг в поисковых системах, медийную рекламу, социальные сети, оптимизацию сайта, содержание блога и видео. Кроме того, существует целый ряд традиционных, оффлайн-каналов, которые по-прежнему весьма актуальны: телевидение, радио, реклама в газетах и журналах, рекламные щиты.

Лучший способ оставаться организованным и стратегически распределять ресурсы - представить себе приоритеты маркетинга в виде оси:

На одной плоскости находятся разные по географии целевые аудитории, которые вам необходимо привлекать: например, потенциальные пациенты северной части города, с большим потенциалом роста и с западной, которых необходимо защищать от ведущего конкурента.

На другой плоскости оси находятся целевые медицинские направления. Для примера предположим, что ваша клиника хотела бы развивать направление ортопедии.

Каждая из ваших приоритетных ЦА ведет себя по-разному: северная, например, может иметь более молодое, свободно владеющее цифровыми технологиями население. В этом случае вам лучше всего отдать предпочтение digital-каналам, например, рекламе в социальных сетях. На западном районе, с другой стороны, вы можете потратить больше денег на рекламу на щитах, зная, что этот регион менее густо заселен (и, следовательно, покупка места на билбордах обходится дешевле), чем северный.

Инвестиции в бренд

Независимо от отрасли брендинг важен независимо от отрасли, а особенно в высококонкурентной сфере медицины. Современным пациентам, возможно, менее важен сам бренд, чем их впечатления от взаимодействия с ним, но сильный бренд по-прежнему остается важным фактором. Люди не покупают то, чего они не знают, и они вряд ли обратятся за лечением в клинику, о которой они ничего не слышали.

Это можно сделать, просто предоставляя авторитетную, полезную информацию о здоровье и методах лечения на своем сайте или спонсируя общественные мероприятия.

Поначалу может быть трудно добиться узнаваемости бренда; однако будьте уверены, что целенаправленная кампания по брендингу, проведенная на ранних этапах, принесет ощутимые результаты по мере укрепления и повышения авторитета вашей позиции на рынке. Станьте неотъемлемым, заслуживающим доверия голосом в вашем регионе, и пациенты будут думать в первую очередь о вашей клинике, когда им понадобится медицинская помощь, тем самым помогая вам сократить расходы, необходимые для привлечения и удержания пациентов.

Приоритет таргетированных сообщений

Маркетинг, ориентированный на бренд, разрабатывается для повышения доверия общества к вашей клинике. Однако не менее важно создавать индивидуальные, гипертаргетированные рекламные сообщения для создания у пациентов ощущения, что вы понимаете их на личном уровне.

В конце концов, медицина — это отрасль, в которой все по своей сути является очень личным и индивидуальным.

Когда вы вернетесь к оси распределения бюджета, обратите внимание на группы пациентов или медицинские направления, которые уже хорошо зарекомендовали себя с точки зрения узнаваемости бренда. Затем займитесь привлечением этой аудитории с помощью таргетированной рекламы.

Например, рассматривая направление ортопедических услуг, вы можете заметить, что большинство новых пациентов были в возрасте от 45 до 65 лет и преимущественно мужчины. Ваша медицинская CRM также покажет, что эта демографическая группа с наибольшей вероятностью воспользуется Google или Яндекс для поиска специалиста-ортопеда. Вы можете поэкспериментировать с увеличением расходов на платный поиск, а также провести анализ наиболее конкурентных ключевых слов, чтобы повысить видимость в нужной демографической группе.

Основные выводы

Первыми шагами в распределении бюджета на медицинский маркетинг являются: тщательный анализ маркетинговых тактик, которые хорошо работали в прошлом, а также согласование приоритетов клиники с её целями. Маркетологи должны быть осторожны, чтобы не распределять бюджеты между большим количеством маркетинговых каналов - в некоторых случаях можно вообще отказаться от какого-либо канала. Знание отраслевой статистики и тенденций может быть полезным для составления базового списка каналов, которые необходимо использовать.

После этого воспользуйтесь маркетинговыми технологиями, чтобы точно направлять и адаптировать свою стратегию на основе следующих фактов: прошлые показатели, доход и конкурентный анализ. Убедитесь в том, что ваши ресурсы сбалансированы с учетом правильного соотношения между повышением осведомленности о бренде и персонализированной гипертаргетированной рекламе.

Такой пошаговый подход позволит вам избежать перевеса в сторону одного канала или сегмента - и вам будет легче адаптировать свои кампании с течением времени, если одна из них окажется недостаточно эффективной.