Медицинская контекстная реклама (PPC) в Google и Яндекс

Контекстная реклама или реклама с оплатой за клик (PPC) уже давно зарекомендовала себя как одна из лучших тактик digital-маркетинга для увеличения количества пациентов. Такая реклама позволит вам точечно нацелиться на оптимальную для вас аудиторию и предложить ей свои услуги. Поскольку миллионы людей ищут информацию, связанную со своим здоровьем, в интернете, инвестиции в PPC могут послужить прорывным решением, которое так нужно вашей клинике.

Что такое оплата за клик (PPC) и как она работает?

Вы сами видели эту рекламу бесчисленное количество раз, каждый раз, когда выполняете поиск в Яндекс или Google. Вы когда-нибудь замечали, что предлагаемое объявление вверху списка точно соответствует тому, что вы ищете?

Оплата за клик, или PPC (pay per click)— это платный сервис, предоставляемый поисковыми системами и социальными сетями, позволяющая клиникам показывать таргетированные рекламные объявления на своих платформах. В настоящее время Google Ads и Яндекс.Директ доминируют на рынке контекстной рекламы в России, однако с весны 2022 года возможность использования рекламных сервисов Google имеет ряд санкционных ограничений.

Поскольку ежедневно выполняется более 3,5 миллиардов поисковых запросов, контекстная реклама — это самый эффективный способ связаться с вашими потенциальными пациентами и предоставить им ответ на вопрос, который они ищут.

Платформы с оплатой за клик работают путем продвижения ваших рекламных объявлений на основе ключевых слов и ряда других критериев. Оплата происходит только каждый раз, когда на ваше объявление нажимают.

Когда вы покупаете рекламу у Google или Яндекс, сайт вашей клиники размещается в верхней части результатов поиска на основе выбранных вами ключевых слов, а также на сайтах-партнерах. По итогу, вы не платите за нахождение на первой странице поиска, а только за клики ваших потенциальных пациентов по вашему объявлению.

Как рассчитывается стоимость кликов или механизм VCG

Цена за клик используется для определения затрат на показ объявлений потенциальным пациентам в поисковых системах, контекстно-медийной сети Google AdWords и Яндекс Директ, платформах социальных сетей. Цена за клик является важным фактором при выборе стратегий назначения ставок и типов ставок за конверсию, позволяющих получить максимальное количество кликов по отношению к размеру бюджета и целевым ключевым словам.

Основным механизмом, по которому функционирует контекстная реклама, является механизм аукциона Vickery-Clark-Groves (VCG) (Викри – Кларка – Гровса) — это закрытый аукцион по нескольким параметрам, участники которого не могут видеть ставки других. Хотя победителем аукциона VCG является участник, предложивший самую высокую цену, он платит ровно столько, сколько участник(и) торгов, которых он вытеснил, участвуя в аукционе. Таким образом, правильная стратегия в механизме аукциона VCG состоит в том, чтобы предлагать свою истинную стоимость, поскольку VCG стремится к "социально оптимальному" аукциону.

Как реклама в Google и Яндекс поможет вам с созданием бренда?

По статистике не менее 5% ежедневных запросов в поисковых системах связаны со здоровьем и медициной. Неудивительно, что многие клиники меняют способ продвижения в интернете. Статистика говорит сама за себя:

• В среднем, коэффициент кликов по рекламным объявлениям в Google и Яндекс составляют 8%.
• Объявления, размещаемые в Google и Яндекс, собирают собирают миллиарды показов в месяц.
• 65% пользователей, ищущих конкретные товары или услуги, выбирают поисковые запросы, показанные в рекламной панели поисковой системы.

Включение Яндекс.Директ и Google Ads в ваш медицинский маркетинговый план также даст множество преимуществ:

• Если вы продвигаете свою клинку через контекст, у вас есть преимущество перед конкурентами, выбравшими более традиционный путь развития.
• Вы обеспечиваете себе место в качестве ценного источника информации и варианта места прохождения лечения для ваших потенциальных пациентов.
• PPC обходит традиционное SEO. Чтобы вывести сайт на первое место в результатах поиска, требуется немало усилий. Покупка рекламы в Яндекс и Google - самый простой способ сделать это.

Когда следует использовать платную рекламу для продвижения клиники?

Если ли у вашей клиники есть сайт, аккаунты в социальных сетях, а также вы вкладываете силы и бюджет в продвижение клиники в интернете, вероятно, пришло время подключить рекламу в Google и Яндекс. Контекстная реклама подойдет для вашей клиники, если:

Реклама в Google и Яндекс соответствует вашим долгосрочным маркетинговым целям

Ваши усилия в области digital-маркетинга направлены на:

• Общение с большим количеством пациентов
• Увеличение онлайн присутствия клиники в интернете
• Укрепление отношений с существующей базой пациентов.

Достижение этих целей требует стратегического и долгосрочного маркетингового плана. Сюда входят:

• Качественный брендинг
• Производство качественного контента
• Поисковая оптимизация
• Маркетинг в социальных сетях

Как только эти долгосрочные маркетинговые цели установлены, можно добавить к ним краткосрочные маркетинговые тактики.

У вас есть маркетинговый бюджет

Для получения качественных конверсий от Google Ads и Яндекс.Директ потребуется тщательное планирование, оптимизация и выделение средств из вашего бюджета. Однако для того, чтобы получить хороший возврат инвестиций (ROI), необходимо приложить гораздо больше усилий и средств.

Инвестируйте в Google Ads и Яндекс.Директ только в том случае, если у вас есть доступный маркетинговый бюджет и квалифицированные сотрудники для контроля за ходом рекламных кампаний.

Реклама Google и Яндекс - не единственный источник новых пациентов

Медицинский маркетинг не должен в значительной степени полагаться только на платную рекламу. Следует вкладывать много усилий в SEO, сайт и медицинский PR, а также включить такие старые приемы, как пресс-релизы и рекламу в печатных изданиях или СМИ.

Вы готовы к большему количеству телефонных звонков

Успешная кампания Google Ads или Яндекс.Директ в конечном итоге приведет к увеличению трафика на ваш сайт. Поскольку за помощью к вам буду обращаться больше людей, вы, должны ожидать гораздо больше телефонных звонков, чем обычно.

Вот как вы можете подготовить клинику к увеличенному количеству телефонных звонков:

• У вас достаточно сотрудников на ресепшн или в колл-центре, чьи задачи будут завязаны исключительно на телефонии
• У вас есть сценарии и скрипты, которые работают для разных ситуаций диалога с пациентом

Кому следует избегать контекстной рекламы?

Контекстная реклама не для всех. Некоторые клиники имеют больше возможностей для инвестирования в платный поисковый маркетинг, чем другие.

Google Ads и Яндекс.Директ не стоит использовать в вашем медицинском бизнесе если:

У вашей клиники еще нет последовательной долгосрочной маркетинговой стратегии
Стратегический план медицинского digital-маркетинга требует комплексного подхода. Это означает, что у вас есть следующие необходимые элементы:

• Современный, гибкий и удобный сайт
• Надежный бренд
• Качественный медицинский контент
• Активные аккаунты в социальных сетях
• SEO

Системы платной рекламы — это эффективные маркетинговые инструменты, но они требует значительного бюджета и тщательного наблюдения для обеспечения успеха ваших кампаний. Прежде чем вкладывать деньги в Google Ads или и Яндекс.Директ, очень важно хорошо продумать долгосрочную, целостную маркетинговую стратегию.

Если вы еще не знаете, что отличает вашу клинику от конкурентов
Отдавайте предпочтение услугам, которые хорошо зарекомендовали себя у ваших существующих пациентов. Прислушивайтесь к отзывам пациентов или изучайте возможности, которые упускают ваши конкуренты. Таким образом вы сможете привлечь внимание ваших идеальных пациентов, что повысит доверие, признание и лояльность в долгосрочной перспективе.

Если вы еще не определились с уникальной составляющей вашего бренда
Вместо того чтобы вкладывать усилия и деньги в платную рекламу, возможно, для вашей клиники будет лучше сосредоточиться на брендинге и четко сформулировать его посыл.

В вашей клинике не налажены процессы приема пациентов
При наличии достаточного бюджета и правильных методов реклама Google и Яндекс может привлечь в вашу клинику огромное количество новых пациентов. Однако все эти деньги и усилия могут быть потрачены впустую, если у вас нет хорошо выстроенных и эффективных процессов приема новых пациентов, а качество обслуживания оставляет желать лучшего. Это может случиться с вами если:

• У вас нет четко продуманных сценариев для сотрудников ресепшн
• Вы не можете справиться с большим количеством телефонных звонков
• У вас нет надежной стратегии в отношении пропущенных звонков.

Почему медицинский маркетинг может вызывать трудности

Хотя Google Ads и Яндекс.Директ являются эффективными маркетинговыми инструментами, рекламодатели в сфере медицины должны учитывать следующие моменты, чтобы не допустить ошибок:

Будьте осторожны в своих утверждениях

Маркетологи в сфере медицины должны с осторожностью относиться к тому, как они продвигают клинику и её услуги. Например, некоторые фразы, расхваливающие клинику, могут быть расценены как вводящий в заблуждение контент.

Если вы проводите рекламные кампании, следует избегать каких-либо преувеличений.

Сервисы платной рекламы немедленно отклоняют объявления, которые противоречит их рекламной политике.

Вы не можете гарантировать полное исцеление пациента

Услуги клиники могут быть представлены как возможное решение проблем пациентов с их здоровьем, но не обещать однозначного выздоровления. Будьте честны в своих заявлениях.

Реклама в вашей нише может быть затруднительна

Google и Яндекс запрещают продвижение определенных продуктов и услуг на своих платформах. В сфере медицины это может коснуться клиник пластической хирургии или центров реабилитации. Существуют случаи, когда данные деликатные предложения разрешены, но они смогут дойти только до ограниченного числа людей.

Ограничения на ретаргетинг

Ретаргетинг часто используется маркетологами для конвертации большего количества потенциальных пациентов. Однако Google ограничил эту функцию для медицинских организаций. Именно поэтому рекламодатели в сфере медицины отдают предпочтение использованию целевых страниц для обеспечения большего количества конверсий.

Медицина говорит на другом языке

Поскольку в медицинских учреждениях часто обсуждается конфиденциальная информация, маркетологам в сфере медицины приходится говорить со своей аудиторией на другом языке.

Реклама в Яндекс и Google должна точно отражать бренд вашей клиники

Единственный способ завоевать доверие пациентов — это точное отражение вашего бренда на сайте клиники и в социальных сетях.

Ваша реклама должна иметь смысл для потенциальных пациентов

Анализ информации, которую ищут ваши пациенты, поможет вам найти наиболее подходящие ключевые слова для создания рекламных кампаний, способных привлечь новую целевую аудиторию.

Вам необходимо удовлетворить потребности потенциальных пациентов

Важно хорошо знать свою целевую аудиторию. Ваши пациенты могут искать как информацию о своих проблемах со здоровьем или клиники, так и изучать новые методы лечения.

Рекламодателям, работающим в сфере медицины, крайне важно ориентироваться на эти различные потребности их целевой аудитории с помощью различных стратегий проведения кампаний.

Независимо от того, есть ли у вас уже существующая рекламная кампания или вы хотите начать с нуля с рекламой в Яндекс и/или Google, мы можем помочь вам с созданием и оптимизацией ваших кампаний!