Сколько должна стоить медицинская контекстная реклама?

Сколько должна стоить медицинская контекстная реклама?
  • Срочно нужно больше пациентов?
  • Не хотите, чтобы конкуренты переманили ваших пациентов?
  • Отчаянно нуждаетесь в быстром увеличении дохода?

Если какой-либо из этих вопросов касается вас, вам стоит обратить внимание контекстную рекламу, она же реклама с оплатой за клик (PPC).

PPC реклама — один из самых эффективных способов быстрого развития вашей клиники.

Окупаемость контекстной рекламы может быть огромной, поэтому неудивительно, что она являются излюбленной тактикой руководителей клиник для развития своего медицинского бизнеса.

Есть один общий вопрос, который возникает при обсуждении контекстной рекламы для клиники, так это: сколько должна стоить медицинская контекстная реклама?

Различные модели ценообразования

Как и в случае с любым другим рекламным каналом, кампании по контекстной рекламе связаны с расходами. Самые очевидные — это расходы на саму рекламу — в конце концов, вы действительно должны тратить деньги, чтобы показывать свою рекламу целевым пациентам.

Но есть и другие расходы, связанные с данным видом рекламы. Например, многие клиники предпочитают передавать создание и управление своими рекламными кампаниями маркетинговому агентству работающему в сфере медицины.

Многие клиники и медицинские маркетологи не могут или не хотят самостоятельно управлять своими рекламными кампаниями, но, конечно, они хотят получить больше пациентов и больше отдачи от данного рекламного канала, что приводит их к сотрудничеству со специалистами по контекстной рекламе или агентством.

Но сколько это должно стоить? И какую модель оплаты выбрать?

Когда дело доходит до контекстной рекламы в медицине, существует несколько распространенных моделей ценообразования, которые мы рассмотрим более подробно.

Модель ценообразования №1: фиксированная плата

Эта модель ценообразования для управления контекстной рекламой представляет собой фиксированную плату агентству, которая не меняется независимо от вашего рекламного бюджета.

Эта модель ценообразования не очень распространена (по понятным причинам), но все же иногда встречается.

💡
Основная причина, по которой обычно не используют данную модель, заключается в низкой мотивации: чем больше вы тратите на рекламу, тем больше работы должно выполнять агентство… но при этой модели ценообразования им за это больше не платят.

Эта модель поначалу может показаться хорошей, но есть и некоторые недостатки.

Часто агентства, построенные на этой модели ценообразования, ориентированы на количество, а не на качество. То есть такие агентства зарабатывают деньги, увеличивая количество клиентов, рекламой которых они занимаются, но не сильно стараясь приносить хорошие результаты.

Пока их модель работы приносит больше новых клиентов, чем они теряют из-за плохого ведения рекламных кампаний, они будут расти. Поэтому, хотя эта модель ценообразования может показаться привлекательной на первый взгляд, будьте осторожны с агентствами, которые оценивают свои услуги по управлению контекстной рекламой таким образом.

Модель ценообразования № 2: Многоуровневая

Гораздо более распространена многоуровневая модель ценообразования для управления медицинской контекстной рекламой.

В рамках этой модели существует несколько «уровней» стоимости за ведение рекламных кампаний, все из которых зависят от рекламного бюджета.

💡
Это имеет смысл: чем больше вы тратите на рекламу, тем больше работы потребуется для получения хороших результатов… и, в свою очередь, тем больше будет ваша плата за услуги агентства.

Вот пример того, как работает эта модель ценообразования:

Рекламный бюджет

Стоимость ведения

100 - 200 тыс. р./мес 30 тыс. р./мес
200 - 500 тыс. р./мес 40 тыс. р./мес
500 тыс. - 1 млн. р./мес 70 тыс. р./мес
Более 1 млн. р./мес 100 тыс. р./мес

Эта модель ценообразования гораздо лучше мотивирует и соответственно дает лучшие результаты, чем фиксированная. Более того, в рамках этой модели довольно легко контролировать расходы на рекламу (и, следовательно, комиссию за управление ею). Вы можете не только получить отличные результаты рекламы для своей клиники, но и получить благодарность от вашего финансового отдела.

Модель ценообразования № 3: фиксированная плата + процент от расходов на рекламу

Эта модель ценообразования, пожалуй, самая распространенная в мире управления контекстной рекламой.

Вместо того, чтобы просто взимать фиксированную плату за услуги управления, некоторые агентства предпочитают выставлять счета за свои услуги в виде фиксированной платы плюс процент от расходов на рекламу.

Как и в многоуровневой модели ценообразования, чем больше вы тратите на рекламу, тем больше будет ваша плата за управление ею, и она будет немного отличаться от месяца к месяцу.

💡
Вместо единой фиксированной платы, которую можно контролировать, поддерживая ежемесячные расходы на рекламу на определенном уровне, плата за управление в соответствии с этой моделью ценообразования будет увеличиваться с каждым дополнительным рублем, который вы тратите.

Это может затруднить точное составление маркетингового бюджета для рекламных кампаний.

Большинство агентств взимают от 5 до 10% от расходов на рекламу сверх своей ежемесячной платы. Некоторые агентства даже снижают свой процент по мере их увеличения.

Например, агентство может взимать фиксированную плату в размере 30 000 рублей плюс 10% от расходов на рекламу до 200 000 рублей в месяц.

При расходах на рекламу от 200 000 до 500 000 рублей в месяц эта комиссия может быть снижена до 8%, а при расходах на рекламу выше 500 000 рублей — до 5%.

Вот как это будет выглядеть при различных уровнях расходов на рекламу:

Расходы на рекламу в размере 200 000 рублей в месяц: плата за управление в размере 50 000 рублей (30 000 базовая + 20 000 переменная)
Расходы на рекламу в размере 350 000 рублей в месяц: плата за управление в размере 68 000 рублей (40 000 базовая + 28 000 переменная)
Расходы на рекламу в размере 650 000 рублей в месяц: плата за управление в размере 102 500 рублей (70 000 базовая + 32 500 переменная)

Модель ценообразования № 4: почасовая оплата

Еще одна модель ценообразования для услуг управления компаниями медицинской контекстной рекламы: почасовая оплата. Эту модель обычно предпочитают фрилансеры и небольшие агентства.

Как и в любой модели ценообразования, в ней есть некоторые преимущества и недостатки.

С одной стороны, вы получаете именно то, за что платите, потому что вы платите по часам. С другой стороны, очень мало прозрачности. Какая работа ведется? И какой вам будет выставлен счет в следующем месяце?

💡
Есть также проблема и в мотивации агентства: они заинтересованы в том, чтобы максимизировать их оплачиваемые часы, что может привести к неэффективности и увеличению объема работы, которую «необходимо» выполнить.

В данном случае стоит хорошо обдумать, если вы хотите передать рекламу своей клиник на аутсорсинг с такой моделью оплаты.

Плюсы и минусы популярных моделей ценообразования

Как и везде, здесь есть плюсы и минусы. Давайте рассмотрим некоторые из них в популярных моделях ценообразования в ведении кампаний PPC рекламы:

Модель Прогнозируемость Простота бюджетирования Преимущества Недостатки 
Фиксированная плата Высокая степень Легко вписаться в бюджет Очень предсказуемо У агентства меньше мотивации хорошо управлять кампаниями, когда расходы на рекламу увеличиваются
Многоуровневая Средняя степень (достаточная) Довольно легко уложиться в бюджет Знайте, что вы получаете Затраты могут увеличиваться по мере увеличения расходов на рекламу (если вы не будете осторожны)
Фиксированная плата + процент от расходов на рекламу Средняя степень (достаточная) Трудно уложиться в бюджет Более низкая плата за управление при более низких уровнях расходов на рекламу Мотивация агентства к переменной части падает при низких бюджетах
Почасовая оплата Средняя степень (достаточная) Очень сложно уложиться в бюджет Потенциально может снизить затраты (в зависимости от почасовой ставки) Очень мало информации о том, какая работа выполняется и какой вам будет выставлен счет

 

Наша любимая модель ценообразования

Если вы посмотрите на плюсы и минусы моделей, то сможете выявить явного победителя

  • Поначалу фиксированная плата может показаться хорошей идеей, но у агентств меньше мотивации активно управлять вашими кампаниями для достижения наилучших результатов, когда вы начинаете тратить больше. Объем требуемой работы увеличивается, но они не получают за это дополнительной компенсации.
  • Фиксированная плата + процент от расходов на рекламу тоже может показаться приемлемым вариантом, но победа может оказаться слишком дорогой. С каждым дополнительным рублем, который вы тратите на рекламу, которая приводит к вам больше пациентов, ваши управленческие расходы также увеличиваются, даже если это не требует от маркетингового агентства больше работать для достижения этих результатов.
  • Почасовая ставка может показаться более простой, но вы не можете быть уверены в том, что именно получите и действительно ли выполняемая работа необходима, или это просто искусственно созданная работа, предназначенная для увеличения оплачиваемых часов?
Из-за этих факторов мы рекомендуем искать маркетинговое агентство в области медицины, которое предлагает многоуровневую модель ценообразования.

Да, ваши расходы будут увеличиваться при более высоких уровнях расходов на рекламу, но их легче прогнозировать, контролировать и составлять бюджет. Вы не обязательно будете получать индексацию тарифа на ведение контекстной рекламы, за то что тратите больше — если ваши бюджеты одинаковые из месяца в месяц, ваша плата за управление будет такой же.

Более того, агентства обычно оценивают эти многоуровневые услуги таким образом, что затраты увеличиваются только тогда, когда увеличивается объем требуемой работы, поэтому вы действительно получаете то, за что платите, и знаете, что получаете.

Вы также можете быть уверены, что качество управления также будет хорошим (в отличие от  модели с фиксированной оплатой).

Если выбранное вами агентство не предлагает многоуровневую модель ценообразования, мы рекомендуем использовать фиксированную плату + процент от расходов на рекламу. Да, ваши расходы будут увеличиваться по мере того, как ваши рекламные кампании будут становиться более успешными, но комиссия агентству в рамках этой модели ценообразования, как правило, стоят того, поэтому есть основания полагать, что агентство продолжит активно управлять вашими кампаниями.

Мед. бизнес в деталях ►