Продвижение медицинских услуг через Google Ads в 2022 - всё, что вам нужно знать

Продвижение медицинских услуг через Google Ads в 2022 - всё, что вам нужно знать

Google Ads скоро изменится больше, чем когда либо. Готова ли ваша клиника к переменам?

Дни создания кампаний и групп объявлений, установки ежедневного рекламного бюджета и периодической проверки аналитики давно прошли. Уже сама идея кажется архаичной, и мы полагаем, что это так, если учесть, как далеко продвинулись технологии всего за последние несколько лет.

Сегодня автоматизация и машинное обучение доминируют во всех бизнес-операциях, и интернет-реклама не исключение. Клиники должны использовать эти новые технологии, чтобы оставаться конкурентоспособными.

В марте 2021 года Google Ads заменила развернутые текстовые объявления (ETA) адаптивными поисковыми объявлениями (RSA) в качестве типа объявлений по умолчанию для рекламных кампаний в поисковиках — еще один шаг к автоматизации создания, управления и оптимизации объявлений для своих клиентов.

Одно из последствий автоматизации — это прекращение использования расширенных текстовых объявлений или Expanded Text Ads (ETAs) с 30 июня 2022 года.

RSA - адаптивные поисковые объявления изменяются автоматически, содержат больше текста, чем обычные, и позволяют показывать сообщения, которые будут актуальнее всего для каждого отдельного пользователя.

Поскольку потребительские тенденции продолжают меняться и развиваться с головокружительной скоростью, как никогда важно облегчить людям связь с вашей клиникой с помощью целевой и релевантной рекламы.

По данным Google, рекламодатели могут рассчитывать на более высокую кликабельность (5-15%) при использовании Responsive Search Ad, чем у стандартных поисковых объявлений Expanded Text Ad.

Google считает, что в связи с экономическими изменениями 2020 и 2021 годов, принятие Responsive Search Ads (RSA) поможет «оптимизировать гибкость и производительность для рекламодателей, повышая количество кликов и конверсий до 10%». Google также отмечает, что использование Responsive Search Ad даст возможность рекламодателям более гибко реагировать на изменение рыночной среды из-за пандемии и сэкономить время.

В сегодняшней статье мы разберем некоторые моменты:

  • информацию о предстоящих изменениях ETA и RSA
  • что эти изменения означают для маркетологов медицинских учреждений
  • три преимущества RSA
  • и как подготовиться к переходу

Давайте начнем.

Адаптивные поисковые объявления — новый тип объявлений по умолчанию в Google Ads.

С 30 июня 2022 года рекламодатели больше не смогут создавать или изменять ETA, поскольку Google отдает приоритет адаптивным поисковым объявлениям.

Хорошей новостью является то, что существующие объявления останутся нетронутыми и продолжат показываться вместе с RSA. Это означает, что рекламодатели также будут иметь доступ к показателям эффективности этих объявлений до дальнейшего уведомления. Когда это изменение вступит в силу, рекламодатели будут иметь доступ только к следующим функциям ETA:

  • Поставить на паузу
  • Повторно активировать
  • Удалить

Как насчет редактирования существующих кампаний ETA? Редактирование объявлений считается как удаление с созданием нового объявления в Google Ads, поэтому возможность редактирования существующих ETA после 30 июня сомнительна.

Что это изменение означает для маркетологов клиник?

RSA предлагает уровень автоматизации, недоступный для любого другого типа рекламы, помогая клиникам идти в ногу с быстро меняющимися технологиями Google и оставаться конкурентоспособными. Как вы знаете, автоматизация является важным элементом экономии времени и денег бизнеса и вошла в норму.

Использование RSA и связанной с ними автоматизации позволит вашей клинике появляться в топе поисковой выдачи (SERP) в нужное время и перед нужными людьми.

Используя RSA, ваша клиника может значительно повысить эффективность кампании и рентабельность инвестиций, как только кампания будет запущена.

Почему Google вносит изменения? Преимущества адаптивных поисковых объявлений

Google призывает маркетологов перейти на адаптивные поисковые объявления. Почему?

Это согласуется с общеотраслевым сдвигом в сторону автоматизации и машинного обучения, которые предлагают ряд преимуществ, в том числе:

  • Более глубокое понимание и анализ
  • Ускоренное время обработки
  • Повышенная гибкость и масштабируемость
  • Улучшенный контроль качества
  • Увеличение экономии и производительности

Согласно внутренним данным Google, рекламодатели, которые переключаются с ETA на RSA, используя те же ресурсы (например, заголовки, описания, изображения и логотипы), получают в среднем на 10 % больше конверсий.

Цель перехода с ETA на RSA — обеспечить, чтобы ваши потенциальные пациенты каждый раз видели оптимальное объявление. Автоматизация позволяет Google Ads постоянно тестировать различные комбинации заголовков и описаний, чтобы показывать наиболее эффективную рекламу для каждого конкретного поискового запроса.

Слова и фразы, которые люди используют для поиска, постоянно меняются. Google говорит, что 15% ежедневных поисковых запросов являются новыми. Поэтому, важно создавать релевантную и ценную рекламу в соответствии с актуальными поисковыми запросами.

RSA позволяет рекламодателям создавать до 15 заголовков и четырех строк описания, в отличие от трех заголовков и двух строк описания, предназначенных для развернутых текстовых объявлений (ETA). Мы настоятельно рекомендуем создавать как можно больше заголовков и описаний, чтобы предоставить Google множество комбинаций для тестирования.

Все, что вам нужно знать об адаптивных поисковых объявлениях

ETA всегда появляются в поисковой выдаче именно так, как написано при начальных настройках объявления. Однако с помощью RSA рекламодатели создают список возможных заголовков и описаний, которые Google использует для создания вариантов объявлений.

Эти варианты позволяют Google автоматически тестировать форматы, размеры и места размещения, чтобы определить, какие комбинации наиболее релевантны поисковому намерению пользователя.

По мере того, как определенные рекламные комбинации становятся более актуальными, они будут появляться чаще, предоставляя вашей клинике доступ к более широкой и заинтересованной аудитории, что повышает количество конверсий.

Адаптивные поисковые объявления могут:

  • Вмещать до 15 заголовков, четыре описания и отображаемый URL.
  • Появляться с любой дополнительной информацией(например, полезная информация о вашем медицинском бизнесе, добавленная к основной части вашего текстового объявления), что может привести к более высокому присутствию в поисковой выдаче.
  • Оптимизировать управление создания поисковых объявлений
  • Привести к повышению эффективности рекламы
  • Автоматически адаптироваться к разным размерам экрана

Недостатком RSA является то, что клиники не могут увидеть окончательную версию объявления до того, как она будет показана в поисковой выдаче, что может не подходить для определенных клиник. Вместо того, чтобы согласовывать один заголовок с одним описанием, RSA-кампании смешивают и сопоставляют список из 15 заголовков и четырех описаний.

Хорошей новостью является то, что Google Ads дает клиникам возможность выбирать и закреплять (подробнее об этом позже) определенные настройки, которые определяют, некоторые ключевые моменты объявления.

Три преимущества RSA

Адаптивная поисковая реклама не только дает клиникам возможность охватить более широкую аудиторию, но и:

1.  Повышает эффективность рекламы

Поскольку Google продолжает выпускать обновления в пользу автоматизации, клиники могут замешкаться. Но мы призываем вас использовать автоматизацию, чтобы оптимизировать свои рекламные кампании, генерировать больше кликов и повышать конверсию. По данным Google, рекламодатели, добавляющие RSA в свои группы объявлений, получают на 10 % больше кликов и конверсий. Переход на RSA потребует пересмотра вашей стратегии PPC (pay-per-click - реклама в интернете, при которой рекламодатель оплачивает каждый клик, совершенный пользователем для перехода на сайт клиники) и содержания рекламы, а также повышения общей эффективности рекламы. В недавнем исследовании, в котором было проанализировано 5606 учетных записей, RSA превзошли ETA по основным показателям Google Ads в каждой категории , включая показатель кликабельности (CTR), коэффициент конверсии, рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), цену за клик (CPC) и стоимость за конверсию.

2.  Быстрее адаптируется к изменению поведения потенциальных пациентов

Потребности и приоритеты потенциальных пациентов постоянно меняются. RSA предоставляет маркетологам клиник более эффективный способ быстрой адаптации и избавления от утомительной работы по созданию, тестированию и оптимизации нескольких отдельных статических объявлений.

3.  Упрощает оптимизацию и управление аккаунтом

RSA предоставляет Google значительно больше данных для работы, что позволяет давать более обоснованные и релевантные рекомендации по эффективности рекламы и оптимизировать процесс управления аккаунтом.

Раньше считалось, что рекомендуется включать три ETA и один RSA на группу объявлений. Это означало, что в каждой группе объявлений должно быть не менее 26 заголовков и 10 описаний. Как вы, наверное, догадались, это также означало, что рекламодатели тратили слишком много времени на написание и минимальное время на оптимизацию.

Напротив, сосредоточение внимания на RSA означает меньше времени на написание и больше времени на улучшение, что экономит время и деньги клиники.

RSA vs. ETA

Несмотря на то, что у каждого типа рекламы есть свои плюсы и минусы, нельзя отрицать, что Google ведет будущее текстовой рекламы к высокоавтоматизированным процессам.

Вот обзор плюсов и минусов между адаптивными поисковыми объявлениями и текстовыми объявлениями :

ПЛЮСЫ

RSA

ETA

  • Автоматически тестирует несколько заголовков на основе поискового запроса.

  • Сохраняет больший контроль над конкретными комбинациями заголовков и описаний.

  • Тестирует несколько комбинаций заголовков и описаний, не создавая сотни объявлений. 

  • Предоставляет  больше полезных данных из дополнительных комбинаций заголовков и описаний по сравнению со старыми текстовыми форматами one-to-one.

  • Обеспечивает лучшее управление кампанией и анализ.


  • Участвует в большем количестве аукционов, увеличивая охват, клики и конверсии.


МИНУСЫ

RSA

ETA

  • Меньше информации о том, как работает каждая комбинация заголовка и описания.

  • Меньше показов определенных комбинаций заголовка и описания.

  • Меньше контроля над конкретным расположением заголовков и строк описания, что может конфликтовать со строгим контролем коммуникаций бренда клиники с потенциальными пациентами.


Как видно из приведенных выше плюсов и минусов, RSA не является волшебной палочкой для оптимизации рекламы.

Характеристики рекламы

Responsive Search Ad

Expanded Text Ad

# Отображаемый заголовой

не более 3

2

Длина заголовка

30 символов

30 символов

Домен

Взято с вашего ad’s Final URL

Взято с вашего ad’s Final URL

Отображаемое поле URL-адреса

2 (по желанию)

2 (по желанию)

Длина url

15 символов

15 символов

Отображаемое описание

не более 2

1

Длина описания

90 символов

80 символов

Общая максимальная длина

300

150

Начиная с июня 2022 успех контекстной рекламы будет определяться тем, насколько эффективно клиники сочетают автоматизированные процессы с усилиями по оптимизации, выполняемыми вручную.

Как подготовиться к переходу

По мере того, как в июне приоритеты ETA будут снижаться, будут проблемы с переходом в новую систему, если вы не распланируете все заранее. Сейчас самое подходящее время, чтобы ознакомиться и привыкнуть к адаптивным поисковым объявлениям вместо текстовых объявлений в ваших кампаниях. Следующие советы облегчат вашей клинике переход на RSA:

1.  Освойтесь с RSA прямо сейчас

Начните включать хотя бы одну RSA в каждую группу объявлений, чтобы освоиться с процессом. Создание и ведение таких рекламных кампаний до тех пор, пока вы не освоитесь с процессом, является ключом к успеху.

2.  Разработайте и протестируйте ETA

Разработайте и протестируйте несколько ETA, чтобы найти самые эффективные заголовки и описания, пока вы еще можете. При разработке RSA вы можете использовать эти варианты, что даст вашему бизнесу конкурентное преимущество.

3.  Попробуйте закрепить заголовки (при необходимости)

Закрепление заголовка гарантирует, что он будет отображаться только в указанной позиции, что дает рекламодателям возможность показывать рекламу с учетом намерений пользователя.

а. Закрепление нуль компонентов объявления (заголовков/описаний)
Это позволяет всем объектам свободно чередоваться в оптимально эффективной рекламе (рекомендуется).

б. Закрепление двух или более компонентов на одной позиции
Это означает, что все объявления будут содержать один из закрепленных компонентов, что дает маркетологам некоторый контроль, но при этом позволяет алгоритму определить наилучшую комбинацию.

в. Прикрепление одного компонента к позиции
Это означает, что все объявления будут содержать объект в указанной позиции (не рекомендуется).

4.  Повторно используйте самый эффективный контент

Если у вашей клиники уже есть кампании ETA, найдите время, чтобы определить наиболее работающие ключевые слова и описания и повторно использовать их в RSA. Это поможет увеличить эффективность объявления и повысить его релевантность, тем самым повысив общий CTR и показатель качества (насколько хорошо ваши объявления работают по сравнению с другими клиниками).

5. Максимальное количество символов

RSA имеет ограничение в 30 символов на заголовок и 90 символов на описание. Используйте максимально возможное количество символов и обязательно включите четкие призывы к действию.

6. Сделайте контент ETA актуальным

На данный момент ETA не исчезают полностью. Прежде чем Google удалит возможности редактирования, проверьте всю свою учетную запись, чтобы убедиться, что ETA включают оптимизированный контент, который еще долго будет оставаться актуальным, чтобы объявления ETA могли работать как можно дольше.

7. Используйте рекламу побуждающую позвонить

Объявления с номером телефона побуждают мобильных пользователей сразу же звонить в вашу клинику. Когда потенциальный пациент нажимает на ваше объявление, он автоматически совершает звонок.

Телефонные звонки часто приносят более качественные лиды, больший доход и более высокую конверсию, чем лиды на основе digital-технологий, поэтому, если у вас есть такое объявление, сохраните его, а если нет, создайте его как ETA и дайте ему работать.

8. Используйте инструменты Google

а. Качество объявления
Данный инструмент анализирует релевантность рекламы, количество и разнообразие рекламного текста, делает оценку качества (от плохого до отличного) и дает рекомендации. Объявления с "отличной" оценкой эффективности получают в среднем на 10 % больше кликов и конверсий, чем объявления с "плохой" оценкой.

б. Упоминание о локации обслуживания клиники
Повысьте местную релевантность своих объявлений, вставив небольшой фрагмент кода в заголовок (например, «Мы обслуживаем {МЕСТО(Город)}»), таргетируя отдельные города и населенные пункты, не создавая для каждого отдельного объявления.

в. Настройка обратного отсчета (если применимо)
Повысьте срочность и побудите больше людей нажать на ваше объявление, включив ограниченные по времени предложения.

д. Расширьте условия показа объявления
Увеличьте охват пользуясь не только тем, что потенциальный пациент ищет что-то по точным ключевым словам , но также включите и похожие фразы, близкие варианты ключевых слов или фраз, связанные поиски и другие релевантные варианты.

е. Аналитика компонентов кампании
Аналитика компонентов кампании предоставляет данные об эффективности и аналитике на уровне кампании, позволяя вам определить, какие заголовки и описания лучше всего подходят для вашей аудитории, а какие необходимо заменить.

Резюме

Адаптивные поисковые объявления остаются с нами, а с июня 2022 года у ETA будет меньше функций. Сейчас клиникам необходимо применить стратегию планирования рекламы «смешай и сочетай», чтобы оставаться конкурентоспособными на своем рынке.

Мед. бизнес в деталях ►